Was ist eigentlich Business Development?

In diesem Beitrag geht es konkret um die Frage: Was genau ist Business Development eigentlich? Also über die allgemein gebräuchlichen Begriffe wie "Geschäfts- oder Geschäftsfeldentwicklung" hinaus.

Der Begriff "Business", also Geschäft kann, wie im Deutschen auch, zweierlei Bedeutungen haben:
Zum einen die Geschäftstätigkeit (d.h. die Aktivitäten eines Unternehmens) und zum anderen das Unternehmen selbst bzw. der Betrieb.

Der Begriff "Development" beschreibt hier die (Weiter-)Entwicklung oder Ausbau.

Daraus ergibt sich, dass wir allein durch die Übersetzung schon zwei Bedeutungen herleiten können, die sich, wie Sie später noch sehen werden, in keinster Weise voneinander ausschließen müssen.

Da ist zum einen der Ausbau der Geschäftstätigkeiten sowie die Entwicklung des Unternehmens zum anderen.

Im Sinne des ersteren, also des Ausbaus der Geschäftstätigkeiten, bin ich nach einiger Recherche auf eine großartige Definition des US-amerikanischen Beraters Scott Pollack gestoßen, die meiner Meinung nach den Kern der Sache ziemlich treffend beschreibt.

Seine Definition lautet (frei Übersetzt): "Business Development ist die langfristige und nachhaltige Wertschöpfung, die ein Unternehmen durch Kunden, Märkte und (Geschäfts-)Beziehungen zu realisieren sucht."

Schauen wir uns seine Definition doch einmal genauer an:

Im ersten Teil Teil ist die Rede von langfristiger und nachhaltiger Wertschöpfung. Was ist damit gemeint?

Langfristig und nachhaltig bedeutet zukunftsorientiert, geplant (also gewollt) und effektiv im Sinne eines ökonomischen Handelns.

Wertschöpfung steht hier für die Gewinnorientierung (im positiven Sinne), also das Handeln um einen Mehrwert zu realisieren.

Aber wie genau wird dieser Mehrwert realisiert? Dazu werden im zweiten Teil der Definition drei Schlüsselbereiche genannt, auf die ich im Folgenden genauer eingehen möchte: Kunden, Märkte und Beziehungen.

 

Kunden zuerst - wie im richtigen Leben (?)

Bei Kunden kann man unterscheiden zwischen Bestandskunden und potentiellen Neukunden.

Bestandskunden sind Kunden, die ein Unternehmen bereits hat. Im Vertrieb heißt es, der einfachste Verkauf ist der an einen zufriedenen Bestandskunden.

Bestandskunden kennen das Unternehmen oder die Marke bereits, haben gute Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung gemacht und sind im besten Falle dem Unternehmen oder der Marke emotional verbunden.

Hier setzt ein ganzheitliches Business Development an:

  • Wie kann ich weitere Produkte oder Leistungen meines Angebots an bestehende Kunden verkaufen?
  • Kennen meine Bestandskunden mein komplettes Angebot überhaupt?
  • Lassen sich Produkte mit Dienstleistungen bündeln, oder biete ich komplett neue Dienstleistungen zu meinen Produkten an?

Business Development bedeutet nicht zwangsläufig immer nur die Entwicklung von neuem; also neuen Kunden, neuen Märkten oder neuen Beziehungen. Es beinhaltet auch die Weiterentwicklung bestehender Strukturen.

Bestandskunden sind im Idealfall Markenbotschafter eines Unternehmens. Sie sind daher wichtig und müssen als solche gepflegt und entwickelt werden.

Daneben gibt es noch die potenziellen Neukunden. Hier greift das klassische Business Development, also die Entwicklung von neuem:

  • Welche neuen Kundensegmente sind interessant für uns?
  • Wie können wir diese identifizieren, abgrenzen und gezielt ansprechen?

Sie sehen, hierbei ist das Business Development ziemlich marketinglastig.

 

Viele Kunden ergeben: den Markt

Einzelne Kunden sind die kleinste Einheit und bilden in ihrer Vielzahl die Märkte.

Auch hier muss man wieder unterscheiden zwischen bestehenden Märkten und neuen Märkten:

  • Wie können wir bestehende Marktanteile erweitern und ausbauen?
  • Wie können wir unsere aktuelle Position im Markt verbessern?

Die strategische Ausrichtung eines Unternehmens kommt hierbei zum Tragen, ebenso wie bei der Frage nach neuen Märkten:

  • Welche neuen Märkte kommen für uns in Frage?
  • Wie können wir diese erreichen?
  • Wie gestaltet sich der Markteintritt?

Durch einen anhaltenden, technologischen Fortschritt tun sich fortlaufend neue Möglichkeiten auf, Märkte, die vorher nicht erreichbar waren, oder die vorher einfach nicht existiert haben, zu erschließen... Märkte daher ein wichtiges Thema!

 

Beziehungstipps für Unternehmen

Als nächstes kommen wir zu den Beziehungen. Nein, nicht die Beziehung zwischen Chef und Sekretärin, sondern die Geschäftsbeziehungen eines Unternehmens.

Auch hier, Sie ahnen es schon, muss man wieder differenzieren zwischen bestehenden und neuen Beziehungen.

Bestehende Geschäftsbeziehungen sind zum Beispiel Beziehungen zu Schlüsselkunden, Kooperationspartnern, Zulieferern, Geldgeber oder Stakeholdern allgemein. (Dazu gehören übrigen auch die Mitarbeiter eines Unternehmens!)

Hier geht es konkret um folgende Fragen:

  • Welche Bedeutung haben die bestehenden Geschäftsbeziehungen für unser Unternehen?
  • Welche dieser Beziehungen sind kritisch für unser Unternehmen?
  • Wie können wir diese Beziehungen dauerhaft verbessern oder festigen?

Die Geschäftsbeziehungen sind geprägt von dem vorherrschenden Geschäftsmodell eines Unternehmens. Ein strategisches Business Development hilft hier bei der Frage:

  • Welche neuen Geschäftsbeziehungen müssen wir entwickeln, um unsere strategischen Ziele zu erreichen?

Ein Unternehmen ist kein geschlossenes System, sondern es besteht aus einem komplexen Netzwerk von Beziehungen mit seiner Umwelt. Diese Beziehungen zu verbessern und zu erweitern ist Teil eines geplanten, ganzheitlichen Business Developments.

 

Unternehmen besser machen

Und damit kommen wir zu der zweiten Definition, die wir anfangs hergeleitet haben: Business Development als die Entwicklung eines Unternehmens.

Die oben behandelte Definition mit den Bereichen Kunden, Märkte und Beziehungen ist ja größtenteils nach außen gerichtet. Jetzt hat aber dieser, nach außen gerichtete Ansatz ebenfalls einen Einfluss auf das Innere eines Unternehmens, d.h. auf die verschiedenen Unternehmensbereiche.

Dies wiederum bedeutet, dass Unternehmen sich weiterentwickeln müssen, um mit den sich verändernden Anforderungen mitwachsen zu können. Auch das muss geplant und gesteuert werden, und ist somit ebenfalls Teil eines ganzheitlichen Business Developments.

Welche Unternehmensbereiche gibt es? Vereinfacht kann man unterscheiden in Finanzwesen, Personalwesen, Marketing & Vertrieb sowie die Produktion (Operation) bzw. die geschäftliche Kerntätigkeit.

Was hat nun das Finazwesen mit dem Business Development zu tun?

Wenn wir zum Beispiel einen neuen Markt penetrieren wollen, werden Investitionen benötigt. Dies wiederum kann dazu führen, dass Kredite aufgenommen werden (und somit eine Geschäftsbeziehung beansprucht wird). Dadurch ändert sich die Kapitalstruktur eines Unternehmens, d.h. .das Verhältnis zwischen Eigen- und Fremdkapital, und somit auch die Risiken.

Desweiteren hat ein neuer Markt wahrscheinlich auch eine andere Währung. Also müssen Schwankungen im Umrechnungskurs sowie andere Währungsrisiken berücksichtigt werden. Und so weiter...

Fragen, die es hier zu beantworten gilt, sind unter anderem:

  • Kann unser Unternehmen mit diesen Veränderten Anforderungen umgehen?
  • Welche Risiken entstehen und können wir diese ausreichend einschätzen?
  • Haben wir da Erfahrung?
  • Wo besteht Entwicklungsbedarf?

Im Personalwesen muss sich mit der Frage beschäftigt werden, ob ein Ausbau der Geschäftstätigkeiten mit dem bestehenden Personal durchführbar ist:

  • Müssen wir neue Mitarbeiter einstellen, z.B. für den Vertrieb oder die Produktion, wenn die Auslastung steigt und die Kapazitäten erhöht werden müssen?
  • Wie decken wir den erhöhten Personalbedarf ab? Durch Ausbildung, Festeinstellung, externe Partner?
  • Welche Erfahrungs- und Wissenslücken müssen wir personaltechnisch schließen?
  • Welcher Weiterbildungsbedarf entsteht durch die veränderten Anforderungen?

Und dann ist da noch die Sache mit den unterschiedlichen Arbeitskulturen und Sprachbarrieren, wenn es beispielsweise um Auslandsniederlassungen geht. Was ist mit dem Arbeitsrecht in den jeweiligen Ländern?

Sie sehen, auch hier hat das Business Development wieder einen großen Einfluss.

Im Marketing und Vertrieb geht es im Einklang mit dem bereits besprochenen, nach außen gerichteten Ansatz, um folgende Fragestellungen:

  • Hat unser Vertriebsteam Erfahrung in den neuen Märkten?
  • Kennen wir unsere Zielgruppen genug um ein effektives Marketing auf die Beine stellen zu können?
  • Welches Image hat unser Unternehmen im Zielmarkt? Welches Image hat unsere Marke?
  • Wie kommunizieren wir unsere Marke im neuen Markt? Zu neuen Kunden?

Und schließlich geht es in der Produktion darum, wie mit der veränderten Auslastung umgegangen werden soll:

  • Wie wird sich unsere Auslastung verändern?
  • Müssen wir unsere Kapazitäten erweitern oder verlagern? Wenn ja, wie und wohin?
  • Müssen wir im Rahmen des Prozessmanagements unsere Abläufe optimieren oder verändern?
  • Müssen wir unsere Infrastruktur ausbauen, z.B. durch die Auslagerung einzelner Bereiche der Produktion?
  • Wie wird sich die Logisitk verändern? Wie die Abwicklung?

Und so weiter, und so fort...

Sie sehen, ein ganzheitliches Business Development erfordert die Betrachtung der Stärken und Schwächen im Unternehmen als ganzes, genauso wie die Betrachtung der Chancen und Risiken im Markt. Leider wird dem Aspekt der internen Unternehmensentwicklung in diesem Zusammenhang oft nur beiläufig oder gar keine Beachtung geschenkt.

Die Folgen sind Überlastung und Überforderung der Belegschaft, Unzufriedenheit beim Kunden (auch hier wieder beides Beziehungen) und generell Einbußen bei der Mitarbeitermotivation sowie beim Ruf des Unternehmens.

 

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Zusammenfassend können wir festhalten, dass das Business Development auf der einen Seite die Entwicklung der Geschäftstätigkeiten in den Bereichen Kunden, Märkte und Geschäftsbeziehungen beinhaltet, auf der anderen Seite aber auch die nach Innen gerichtete Unternehmensentwicklung voraussetzt.

Business Development hat immer auch mit Wachstum zu tun. Und Wachstum verändert ein Unternehmen. Um eine langfristige und nachhaltige Wertschöpfung zu ermöglichen, darf Business Development nicht einfach nur passieren, sondern muss aktiv geplant und gesteuert werden. Schließlich beeinflusst es alle Bereiche eines Unternehmens und gehört somit in die strategische Planung.

 

Arbeitshilfe

Sie können zu diesem Beitrag eine Arbeitshilfe herunterladen. Damit können Sie für Ihr eigenes Unternehmen selbst eine einfache Potenzialanalyse erstellen und Ansatzpunkte für Ihr Business Development erarbeiten.

Für weitere Informationen sowie tatkräftige Unterstützung stehe ich Ihnen selbstverständlich gerne zur Verfügung.

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Wie immer freue ich mich über Ihr Feedback und Ihre Erfahrungsberichte. Nutzen Sie dazu als Mitglied die Kommentarfunktion in den Blogbeiträgen, oder tauschen Sie sich im Forum mit anderen Mitgliedern zu diesem oder weiteren relevanten Themen aus.

Und natürlich wünsche ich Ihnen viel Erfolg beim Unternehmen besser machen.

Herzlichst, Ihr

Dirk M. Hellmuth