Garantiert erfolgreich

Garantie

Gerade im Bereich von Dienstleistungsangeboten spielen wahrgenommene Unsicherheiten auf Seiten des Interessenten oft eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung.

Diese Unsicherheiten können vielfältiger Art sein, sind aber in der Regel kosten-, zeit- oder ergebnisbezogen und ergeben sich zum einen aus der Immaterialität von Dienstleistungen, und zum anderen aus der Heterogenität, d.h. aus Schwankungen der subjektiven (wahrgenommenen) wie auch der objektiven (tatsächlichen) Qualität einer Leistung.

Um diese daraus resultierende Informationslücke zu schließen und bestehende Unsicherheiten so weit es geht zu minimieren, bedienen sich Anbieter wie auch Nachfrager verschiedener Methoden. Ein sehr effektiver Ansatz für Anbieter ist hierbei die Verwendung und Kommunikation von Garantien.

 

Was sind Garantien?

Garantien sind ein freiwilliges Versprechen eines Dienstleistungsanbieters und stellen somit keine gesetzliche und somit einklagbare Grundlage für den Kunden dar. Mit Hilfe von Garantien signalisiert ein Anbieter dem Kunden einerseits die Glaubwürdigkeit seines Leistungsversprechens und gibt so ein Qualitätsstatement ab. Andererseits ermöglichen Garantien dem Anbieter eine Differenzierung von seinen Wettbewerbern.

 

Arten von Garantien

Man kann hierzu folgende Arten von Garantien unterscheiden:

  • spezifische oder unspezifische Garantien
    je nachdem, ob eine Garantie nur einen bestimmten Bereich der Leistungserbringung abdeckt (spezifisch) oder die Dienstleistung insgesamt abdecken (unspezifisch)
  • beschränkte oder unbeschränkt Garantien
    je nachdem, ob eine Garantie an bestimmte Bedingungen geknüpft ist (beschränkt) oder ohne Bedingungen gilt (unbeschränkt)
  • explizite oder implizite Garantien
    je nachdem, ob eine Garantie direkt und separat kommuniziert wird (explizit) oder im Leistungsversprechen bereits enthalten ist (implizit) und als solche nicht separat kommuniziert wird

 

Gängige Garantien

Wie bereits erwähnt sollten Sinn und Zweck von Garantien immer die Reduzierung von Unsicherheiten auf Seiten des potenziellen Käufers sein. Um wirksam zu sein, sollten sie daher immer für den jeweiligen Bereich der Leistung gelten, der für den Kunden von größter Bedeutung ist. Die relevante Formulierung und Kommunikation der Garantie spielt hierbei eine zentrale Rolle.

Gängige Dienstleistungsgarantien sind beispielsweise:

  • kostenbezogene Garantien,
    wie z.B. "wenn ein anderer Anbieter einen niedrigeren Preis hat, erstatten wir die Differenz"
  • zeitbezogene Garantien,
    wie z.B. "Lieferung der Pizza in weniger als 30 Minuten oder die Pizza ist umsonst"
  • ergebnisbezogene Garantien,
    wie z.B. "wenn Sie die Prüfung nicht bestehen, dann erstatten wir Ihnen die Nachhilfekosten"
  • prozessbezogene Garantien,
    wie z.B. "garantiert ohne Wartezeiten"
  • Zufriedenheitsgarantien,
    wie z.B. "wenn Sie nicht 100% zufrieden sind, geben wir Ihnen Ihr Geld zurück"

 

Vorteile von Garantien

Garantien stellen aber nicht nur Qualitätssignale und Versicherungen gegen Schlechtleistung für potenzielle Kunden dar. Auch den eigenen Mitarbeitern dienen Garantien als Vorgaben für eine kundenzentrierte Leistungserstellung und setzen somit klar kommunizierte und messbare Standards, wie sie sich zu verhalten haben.

Durch den Einsatz von Garantien wird zudem der Kunde motiviert, das Unternehmen über vorhandene Schwachstelle im Leistungserstellungsprozess in Kenntnis zu setzen. So kann der Dienstleistungsprozess weiter optimiert werden und das Leistungsversprechen angepasst werden.

Hierzu haben Studien gezeigt, dass die erfolgreiche Inanspruchnahme einer Garantie beim Kunden zu positivem word-of-mouth sowie zu einer gesteigerten Wiederkaufsbereitschaft führt.

 

Nachteile von Garantien

Garantien zu formulieren und zu implementieren kostet Zeit und Geld. Nur wenn der durch eine Garantie zusätzlich generierte Umsatz die Kosten der Implementierung übersteigt, macht eine Garantie wirtschaftlich Sinn.

Ebenfalls zu beachten ist, dass eine Garantie, wenn diese großflächig vom Wettbewerb adaptiert wird, schnell von einer KANN-Leistung zu einer SOLL-Leistung wird und somit vom Kunden als gegeben erwartet wird. Dadurch verliert sie ihren Alleinstellungscharakter und eine Abwesenheit dieser Garantie wirkt sich fortan negativ auf die Kaufbereitschaft aus.

Ein weiterer, oft angeführter Nachteil von Garantien: Sie werden in Anspruch genommen. Oft berechtigt, aber auch zum Teil unberechtigt. Und das wiederum mindert den Gewinn.

Die Angst vor Missbrauch der Garantie durch opportunistisch handelnde Kunden hemmt viele, vor allem kleinere Unternehmen, ihren Kunden eine über die gesetzlich vorgeschriebene Gewährleistung hinausgehende, freiwillige Garantie zu geben. Dabei belegen zahlreiche Untersuchungen weltweit, dass opportunistische Kunden nur einen geringen Teil derer ausmachen, die letztendlich eine Garantie in Anspruch nehmen.

 

Garantien richtig implementieren

Bei der Implementierung von Garantien ist die Klarheit und Einfachheit des Prozesses zur Inanspruchnahme in den Vordergrund zu stellen. Dem Kunden sollte es so einfach wie möglich gemacht werden, die Garantie geltend zu machen. Leider wird häufig all zuviel versprochen und die Garantie als Lockmittel genutzt, nur um später durch unrealistische Beschränkungen eine Inanspruchnahme der Garantie so gut wie unmöglich zu machen. Dadurch verspielt der Anbieter nicht nur seine Glaubwürdigkeit, es wird auch die Gelegenheit einer wirksamen und langfristigen Kundenbindung durch einen zufriedengestellten Kunden verpasst.

 

Was bedeutet das für mein Unternehmen

  • Garantien reduzieren Unsicherheiten des Interessenten und erhöhen so die Kaufbereitschaft
  • Garantien signalisieren zudem potenziellen Kunden Qualität und versichern gegen Schlechtleistung
  • Garantien helfen Ihrem Unternehmen, sich vom Wettbewerb abzuheben
  • Garantien dienen den eigenen Mitarbeitern als Vorgabe für Verhaltens- und Qualitätsstandards
  • Garantien ermöglichen es einem Unternehmen, den Dienstleistungsprozess durch Feedback zu optimieren
  • Garantien müssen durch den Kunden problemlos und leicht geltend gemacht werden können
  • Garantien verbessern die Mundpropaganda durch den Kunden
  • Garantien Ihrer Mitbewerber können bald erwartete Zusatzleistungen in Ihrer Branche werden

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Und natürlich wünsche ich Ihnen viel Erfolg beim Unternehmen besser machen.

Herzlichst, Ihr

Dirk M. Hellmuth