Was sind eigentlich Dienstleistungen?

Schon vor tausenden von Jahren haben geschäftstüchtige (oder verzweifelte) Menschen Ihre Dienste gegen Entgelt angeboten. Wenn man keine Produkte oder Güter zum Tauschen oder zum Handeln besaß, dann konnte man (damals wie heute) immer noch seine Arbeitskraft bzw. seine Fertigkeiten oder sein Wissen verkaufen. So wundert es nicht, dass selbst das "älteste Gewerbe der Welt" eine reine Dienstleistung ist.

Heutzutage stellen Dienstleistungen den Großteil unserer Berührungspunkte mit Unternehmen und Marken unterschiedlichster Art dar. Ein einfacher Blick auf unseren ganz persönlichen Tagesablauf verdeutlicht eindrucksvoll, wie häufig und wo überall wir mit Dienstleistungen in Berührung kommen. Von den Brötchen am Morgen bis zum Fitness-Studio am Abend, Dienstleistungen prägen unser tägliches Leben in allen Bereichen.

Doch was zeichnet Dienstleistungen eigentlich aus?

Merkmale von Dienstleistungen

Gerade Dienstleistungen, die in einem materiellen Leistungsergebnis resultieren, wie z.B. eine Torte, lassen sich oft nur schwer von massenproduzierten Gütern unterscheiden. Hier liegt der Unterschied im Detail: ist der Produktionsprozess vor dem eigentlichen Verkauf angesiedelt, d.h. wird das gesamte Produkt bereits vor dem Kontakt mit dem Kunden produziert, dann handelt es sich hierbei um reine Produkte. Findet jedoch der Erstellungsprozess erst nach dem Verkauf statt, d.h. wird die eigentliche Leistungserstellung erst durch den Kunden aktiviert, dann handelt es sich um eine Dienstleistung, auch wenn das Leistungsergebnis materieller Art ist.

Dienstleistungen zeichnen sich hierbei durch die folgenden drei Eigenschaften aus: Integrativität, Individualität und Immaterialität.

i. Integrativität

Dienstleistungen zeichnen sich in erster Linie durch die Mitwirkung des Kunden bei der Leistungserstellung aus. Dies bedeutet, dass der Dienstleister erst mit der eigentlichen Leistungserstellung beginnen kann, wenn er durch den Kunden "aktiviert" wird. Der jeweilige Grad der Mitwirkung (Integrativität) kann hierbei unterschiedlich stark ausgeprägt sein, und reicht von der Übermittlung von Informationen ("Möchten Sie Ihren Kaffee schwarz oder mit Milch?") bis hin zur zeitweiligen Übertragung von Verfügungsrechten am Kunden selbst oder an dessen Objekten (z.B. das Auto in der Werkstatt).

Die Erbringung von Dienstleistungen setzt immer voraus, dass der Kunde eigene Produktionsfaktoren, sogenannte externe Faktoren, mit in den Leistungserstellungsprozess einbringt. Dies können Informationen und Daten, Objekte, Nomialgüter (Geld) oder aber Personen, wie der Kunde selbst (z.B. beim Friseurbesuch) sein.

Die Mitwirkung des Kunden bei der Leistungserbringung erfordert daher in der Regel die geografische Nähe des Anbieters zum Kunden. Deshalb haben Dienstleistungen meist einen lokalen Charakter und können, anders als die Produktion von Gütern, nur schwer ins Ausland ausgelagert werden.

Daneben führt die Mitwirkung des Kunden bei der Leistungserstellung auch dazu, dass der Anbieter das Leistungsergebnis nicht zu 100% kontrollieren kann und somit die Qualität des Ergebnisses von Kunde zu Kunde mehr oder weniger stark variiert. Dies begründet eine weitere Eigenschaft von Dienstleistungen: Individualität

ii. Individualität

Dienstleistungen zeichen sich des Weiteren durch eine Individualität des Leistungsergebnisses aus. Durch die Mitwirkung des Kunden im Leistungserstellungsprozess kann der Anbieter einerseits auf die spezifischen Anforderungen des Kunden eingehen und so das Leistungsergebnis gemäß den Kundenbedürfnissen gewollt individuell gestalten.

Dies kann z.B. der gewünschte (individuelle) Haarschnitt beim Friseur sein, die gewünschten Zutaten bei der Essenszubereitung oder der passende Schnitt des Maßanzuges.

Die Individualität des Leistungsergebnisses kann sich aber auch auf ungewollte Schwankungen in der Qualität beziehen. Dies ist einerseits der Mitwirkung des Kunden am Leistungserstellungsprozess geschuldet, und andererseits an der Tatsache, dass der Mitarbeiter als Leistungserbringer selbst z.B. je nach Tagesform oder situativen Einflüssen die gleiche Dienstleistung in vaiirender Qualität erbringt.

Anders als bei durch Maschinen hergestellte homogene Produkte mit minimalen Qualitätsunterschieden sind Dienstleistungen aufgrund von Qualitätsschwankungen und Kundenmitwirkung daher eher heterogen.

iii. Immaterialität

Anders als materielle Produkte zeichnen sich Dienstleistungen durch einen mehr oder weniger hohen Anteil an Immaterialität aus. In der Regel setzen sich Dienstleistungen als sogenannte Leistungsbündel bestehend aus materiellen und immateriellen Bestandteilen dar. Der Grad der Immaterialität kann hierbei jedoch schwanken und hängt von der Art der Dienstleistung ab.

Die Einholung von Informationen beispielsweise, wie dies im Rahmen einer Beratung oder eines Arztbesuches üblich ist, stellt beispielsweise den immateriellen Anteil eines Leistungsbündels dar. Erhält der Kunde bzw. der Patient die Informationen zusätzlich in schriftlicher Form, so stellt dies den materiellen Anteil der erbrachten Dienstleistung dar.

Die Immaterialität von Dienstleistungen bezieht sich daneben aber auch auf die Tatsache, dass in der Regel die Produktion sowie der Konsum einer Dienstleistung zeitgleich erfolgen, da die Dienstleistung selbst ja für den Kunden das gewünschte "Produkt" darstellt. Aufgrund des immateriellen Anteils können Dienstleistungen daher nicht auf Vorrat gekauft und gelagert werden, sondern werden bereits während des Erstellungsprozesses konsumiert.

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Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft

Der Anteil der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor liegt derzeit in Deutschland bei ca. 75%. Eine fortschreitende Globalisierung sowie die damit verbundene kostenbedingte Abwanderung von Produktionsfaktoren wird diese Zahl in den nächsten Jahren weiter ansteigen lassen.

Durch Abwanderung oder Automation betroffene Arbeitsplätze verlagern sich zunehmend in den Dienstleistungsbereich, und auch der anhaltende Trend zur Existenzgründung führt zu einer stetigen Zunahme von Anbietern im Dienstleistungssektor. Dienstleistungen kommen daher im wirtschaftlichen Kontext eine immer größer werdende Bedeutung zu.

Aufgrund der erforderlichen Nähe zum Kunden sind viele Dienstleister zwar vor einem Markteintritt durch ausländische Konkurrenten geschützt, allerdings stellt die zunehmende Digitalisierung, gerade im Bereich des E-Commerce, viele traditionelle Dienstleister vor große Herausforderungen. Dies kann insbesondere im sogenannten Ladensterben des Einzelhandels beobachtet werden.

Auf lange Sicht gesehen werden Dienstleistungen also wirtschaftliche weiter an Bedeutung gewinnen, allerdings erfordert der digitale Wandel eine Anpassungs- und Innovationsbereitschaft bei bestehenden Anbietern, um am Markt dauerhaft wettbewerbsfähig zu bleiben.

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Dirk M. Hellmuth