Was ist eigentlich Kundenbindung?

In den gesättigten Märkten der heutigen Wirtschaft spielt die Kundenbindung im B2B-, aber vor allem auch im B2C-Bereich eine zunehmend wichtigere Rolle. Die Fähigkeit, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, bietet aber nicht nur ein wirksames Instrument zur Umsatzgestaltung und -planung, sondern ermöglicht zudem eine effektivere Zielgruppenansprache und somit eine effizientere Nutzung des vorhandenen Werbebudgets. Dies wirkt sich positiv auf die Kostenseite aus.

Wirkungen der Kundenbindung

Kundenbindung beschreibt die nicht zufällige und wiederholte Interaktion des Kunden mit einem Anbieter. Dies äußert sich auf verschiedene Arten:

  • Wiederkäufe - der Kunde kommt wieder und tätigt weitere Käufe beim Anbieter
  • Zusatzkäufe - der Kunde kauft weitere Produkte und Leistungen des Anbieters
  • Weiterempfehlungen - der Kunde empfiehlt den Anbieter an Dritte weiter

 

Ansätze der Kundenbindung

Kundenbindung kann durch zweierlei Ansätze erreicht werden:

Zum einen kann der Kunde durch verschiedene Instrumente an den Anbieter gebunden werden. Diese Gebundenheit kann beispielsweise durch vertragliche Verpflichtungen, durch proprietäre Technologien, durch ökonomische Investitionen, oder durch institutionelle Verflechtungen (B2B) mit dem Kunden erreicht werden. Hierbei kommt der Kunde wieder, weil er MUSS.

Alternativ kann der Anbieter auch versuchen, eine emotionale Verbundenheit in Form von Loyalität mit dem Kunden aufzubauen. Hierbei kommt der Kunde wieder, weil er WILL.

Dazu muss der Anbieter aber zunächst die Einstellung des Kunden auf drei Ebenen beeinflussen:

  1. auf der kognitiven Ebene kann der Anbieter Loyalität beim Kunden erzeugen durch Informationen und Kommunikation. Hierzu werden Nutzenaspekte in den Vordergrund gestellt und Unsicherheiten des Kunden hinsichtlich Kosten, Zeit und Qualität gezielt angesprochen und durch geeignete Maßnahmen reduziert;
  2. auf der affektiven Ebene kann der Anbieter Loyalität beim Kunden erzeugen durch die Vermittlung positiver Erfahrungen und Emotionen beim Kauf sowie bei der Leistungserstellung bzw. Nutzung der Produkte;
  3. auf der konativen Ebene kann der Anbieter die bereits vorhandene Loyalität beim Kunden verfestigen durch die Stärkung der innere Überzeugung des Kunden. Dies kann zum Beispiel durch eine Emotionalisierung von Werbeinhalten bzw. der Markenbotschaft erreicht werden, wie auch durch die Synchronisation von Normen und Werten mit denen des Kunden.

Die hierdurch erzeugte Einstellungsloyalität stellt die Grundlage des faktischen Verhaltens der Kundenbindung dar, die sich, wie oben bereits beschrieben, in Wiederkäufen, Zusatzkäufen und Weiterempfehlungen manifestiert. Einstellungs- und Verhaltensloyalität ergeben hierbei zusammen dass, was man gemeinhin als "echte Loyalität" bezeichnet.

Effektive Kundenbindung ist immer das Resultat einer optimalen Kombination aus Gebundenheit und Verbundenheit. Hier die optimale Mischung zu finden stellt die hohe Kunst des Kundenbindungsmanagements dar.

Kundenbindungsprogramme

Ein wirksames Instrument zur systematischen Kundenbindung sind Kundenbindungsprogramme. Hierbei wird der Kunde durch Incentivierung zu Wieder- und Zusatzkäufen (und teilweise auch zu Weiterempfehlungen) animiert und für gewünschtes Verhalten belohnt.

Zielsetzungen von Kundenbindungsprogrammen sind einerseits die Bindung des Kunden an das Unternehmen durch spezifische Anreize, aber auch die Erfassung von Daten zur verbesserten Ansprache der Zielgruppe(n) sowie zur Analyse des Kaufverhaltens.

Je nach Art der Incentivierung unterscheidet man drei Arten von Kundenbindungsprogrammen:

  • Bonusprogramme basieren auf Rabatten und Vergünstigungen beim Erreichen bestimmter vorgegebener Umsatzwerte;
  • Statusprogramme basieren auf nach außen hin sichtbaren Statusgewinn durch kostenlose Zusatzleistungen oder Upgrades;
  • Kundenclubs basieren auf der Exklusivität der Mitgliedschaft und erfüllen so einen vorwiegend emotionalen Nutzen.

Die Wahl und Gestaltung der Programme hängt in erster Linie von den Zielen und Anforderungen des einzelnen Unternehmens ab. Kundenbindungsprogramme können vielseitig gestaltet werden und reichen je nach Budget von einfachen Bonusmarken bis hin zu IT-gestützten Systemen mit eigenen Apps.

 

Was bedeutet das für mein Unternehmen?

  • Kundenbindung ist ein effektives Instrument zur Umsatzsteigerung;
  • Kundenbindung ermöglicht effektiveres Marketing durch zielgerichtete Ansprache;
  • effektive Kundenbindung wird am besten durch eine Mischung aus Ge- und Verbundenheit erreicht;
  • das Kundenbindungsprogramm sollte auf die Ziele und Anforderungen des Unternehmens zugeschnitten sein.

 

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Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim Unternehmen besser machen.

Herzlichst, Ihr

Dirk M. Hellmuth