Aufgaben des Marketing

Welche Aufgaben hat eigentlich das Marketing? Der Begriff Marketing beschreibt vereinfacht gesagt die gesamte (bewusste und unbewusste) Interaktion eines Unternehmens mit seiner Umwelt. Dies kann in Bezug auf verschiedene Zielgruppen geschehen: den Markt als Ganzes, die Mitbewerber, die Kunden, die Mitarbeiter, die Gesellschaft, die Investoren, die Kreditgeber, die Stakeholder, die Kaufentscheider, und so weiter.

Den wichtigsten Bereich des Marketings stellt die Wettbewerbsebene dar. Hier geht es vor allem um die Erreichung der Zielsetzungen Kundengewinnung und -bindung, Umsatzsteigerung sowie Gewinnoptimierung. Diese Ebene hat unmittelbare Auswirkungen auf den unternehmerischen Erfolg durch die Erzielung von Umsatz, daher liegt die folgende Betrachtung speziell auf diesem Bereich.

Dies Aufgaben des Marketings auf der Wettbewerbsebene sind hierbei dreierlei:

Aufgabe #1 - Verbesserung der Sichtbarkeit

Kunden können nur von einem Anbieter kaufen, wenn Sie von diesem auch Kenntnis haben. Dies geschieht im Rahmen der Sichtbarkeit. Eine der grundlegendsten Aufgaben des Marketing ist daher, das Unternehmen bzw. seine Produkte und Leistungen für seine Zielgruppen sichtbar zu machen.

Die Sichtbarkeit wird zum einen durch Werbung erreicht. Die häufig anzutreffende (und unrichtige) Gleichsetzung von Marketing mit Werbung stammt aus diesem Bereich.

Darüber hinaus kann Sichtbarkeit aber auch durch das sogenannte Corporate Design erreicht werden, beispielsweise über die einheitliche Markierung von Produkten, Werbemitteln, Firmenfahrzeugen sowie Mitarbeiterkleidung und Arbeitsgerät. Der Wiedererkennungsfaktor spielt hier eine wichtige Rolle.

Im Bereich der Sichtbarkeit geht es vor allem um den sogenannten Share of Mind, also den Bekanntheitsgrad der Marke im Kopf des Kunden, insbesondere bei der Informationssuche im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses.

Aufgabe #2 - Verbesserung der Wahrnehmung

Die Wahrnehmung des Anbieters und seiner Leistungen in den Augen des Kunden stellt eine weitere wichtige Aufgabe des Marketings dar. Anders als bei der Sichtbarkeit, wo es rein um die Präsenz im Wahrnehmungsfeld des Kunden geht, kommt es bei der Wahrnehmung zu einer Bewertung des Anbieters durch den Kunden.

Diese Bewertung findet auf zwei Ebenen statt. Zum einen bewertet der Kunden den Anbieter nach objektiven Kriterien wie Preis, Qualität und Funktionalität. Diese objektiven Kriterien werden vom Anbieter im Rahmen seiner Positionierungsstrategie bewusst gewählt und gezielt kommuniziert. So kann sich beispielsweise ein Anbieter als Billiganbieter am Markt positionieren und den Kunden mit niedrigen Preisen überzeugen. Oder aber ein Anbieter stellt sich als Qualitätsanbieter auf und kommuniziert seine Qualität durch höhere Preise und Auszeichnungen unabhängiger Dritter.

Daneben bewertet der Kunden den Anbieter aber auch auf der subjektiven Ebene. Hierbei bildet sich der Kunden ein individuelles Urteil aufgrund eigener Beobachtungen und Erfahrungen, sowie aus den Erzählungen anderer. In diesem Zusammenhang spielt die Einheitlichkeit der Außendarstellung eine wichtige Rolle, einerseits im Hinblick auf den Auftritt und die Interaktion des Unternehmens mit seinen Kunden, aber vor allem auch in Bezug auf die Interaktion der Mitarbeiter mit den Kunden im Rahmen des Kundenkontakts. Widerspricht sich der Anbieter hier, so leidet seine Glaubwürdigkeit.

Die Wahrnehmung stellt also ein Werturteil des Kunden dar, und wirkt sich somit unmittelbar auf den Kaufentscheidungsprozess aus.

Aufgabe #3 - Erzeugung von Nachfrage

Der Aufbau eines Bekanntheitsgrades sowie einer positiven Wahrnehmung in den Augen (und vor allem im Kopf) des Kunden stellt eine wichtige Grundlage dar, ist aber noch nicht alles:

Die dritte Aufgabe des Marketings ist die Erzeugung von Nachfrage. Nachfrage beschreibt in diesem Zusammenhang das Bedürfnis bzw. den Bedarf an den Leistungen des Anbieters. Dies muss vorhanden sein, damit Kaufinteressierte überhaupt kaufen.

Die Nachfrage ergibt sich daraus, dass ein Produkt oder eine Leistung ein Problem des Kunden löst bzw. ein Bedürfnis des Kunden befriedigt. Dies kann auf drei verschiedenen Ebenen geschehen:

Zu allererst steht auf der funktionalen Ebene die Erfüllung eines Zweckes bzw. einer Aufgabe im Mittelpunkt. Dies kann bei einem Frisörbesuch des Schneiden der Haare sein, oder beim Kauf eines neuen Handys die Möglichkeit der Kommunikation.

Auf der emotionalen Ebene steht das Empfinden des Kunden im Mittelpunkt. So fühlt sich die Kundin mit dem neuen Haarschnitt attraktiver und selbstbewusster, während sich ein neues Handy auf die Zufriedenheit und auf den Stolz auswirkt.

Auf der sozialen Ebene schließlich geht es um die Wahrnehmung durch andere. Die Kundin mit dem neuen Haarschnitt wird von Ihren Freundinnen beneidet (und genießt dies), während das neue Handy im Bekannten- oder Kollegenkreis ein respektiertes Statussymbol darstellt.

Die zielgruppengerechte Kommunikation des Kundennutzens auf diesen drei Ebenen führt zu erhöhter Nachfrage. Mehr Interessenten wollen dieses Produkt oder diese Leistung (unbedingt) haben. Der erlangte Bekanntheitsgrad sowie die positive Wahrnehmung durch den Kunden führen schließlich dazu, dass der Anbieter im Kaufentscheidungsprozess des Kunden die Nase vorne hat, und somit letztendlich das Rennen um die Gunst des (Neu-)Kunden macht.

Wichtig zu erwähnen sei an dieser Stelle noch, dass mit dem Kauf die Arbeit des Anbieters noch lange nicht beendet ist. Der Anbieter muss nun den Kunden weiterhin im Einklang mit den kommunizierten Werten so begeistern, dass Wahrnehmung des Kunden nachhaltig beeinflusst wird.

 

Was bedeutet das für mein Unternehmen?

  • Marketing stellt die gesamte Interaktion eines Unternehmens mit seiner Umwelt dar;
  • Marketing ist (weit) mehr als nur Werbung;
  • Wettbewerbsbezogenes Marketing hat als zentrale Aufgaben die Verbesserung von Sichtbarkeit, Wahrnehmung und Nachfrage;
  • Effektives Marketing ist einheitlich auf allen Ebenen;
  • Marketing hört nicht mit dem Kauf auf, sondern geht darüber hinaus weiter;

 

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Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim Unternehmen besser machen.

Herzlichst, Ihr

Dirk M. Hellmuth


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